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上海通用汽車(chē)“別克凱越”的廣告策略分析
作者：佚名 時(shí)間：2004-1-31 字體：[大] [中] [小]
上海通用7月8日正式發(fā)布“別克凱越”，連同2月份上市的君威和馳騁江湖多年的賽歐，上海通用的產(chǎn)品線已基本齊備，可以完整的覆蓋國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)，這無(wú)疑將極大的增加上海通用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
好的產(chǎn)品推出，如果沒(méi)有強(qiáng)大的廣告支持，要想在市場(chǎng)上一炮打響，非常困難。“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越也注重廣告宣傳對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售的極大促 進(jìn)作用，紛紛投入巨資進(jìn)行廣告宣傳。上海通用作為中外優(yōu)秀企業(yè)完美結(jié)合的產(chǎn)物，更是深諳此道，其舊別克和賽歐的巨大成功就是得益于此，而去年年底剛剛推出的別克君威，上海通用發(fā)動(dòng)了強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，在各種媒體上宣傳君威的各項(xiàng)優(yōu)異性能表現(xiàn)，為君威在今年的熱銷(xiāo)立下汗馬功勞。此次別克凱越的發(fā)布，上海通用作好了充分的準(zhǔn)備，早在6月份廣告攻勢(shì)就已展開(kāi)。
北京慧聰媒體研究中心監(jiān)測(cè)了全國(guó)1000多份平面媒體，下文將根據(jù)慧聰監(jiān)測(cè)廣告數(shù)據(jù)，對(duì)比別克君威和同期上市的東風(fēng)日產(chǎn)陽(yáng)光，分析別克凱越7月份的廣告策略。
上海通用汽車(chē)有限公司7月份為別克凱越投放廣告119次，廣告費(fèi)用按刊例價(jià)格合計(jì)860.46萬(wàn)元。凱越的廣告形式涉及報(bào)紙的整版、半版、1/4版和雜志的整頁(yè)、雙整頁(yè)等多種規(guī)格，以及黑白、彩色兩種版色。
產(chǎn)品策略：“全情全力，志在進(jìn)取”
這句話為凱越的主題廣告語(yǔ)，出現(xiàn)在別克凱越中英文商標(biāo)的下方，精煉的表達(dá)出凱越的產(chǎn)品品質(zhì)，屬于實(shí)體定位策略。
凱越7月份投放在平面媒體上的廣告主要有兩個(gè)版本，一個(gè)版本是車(chē)頭面對(duì)讀者，下書(shū)廣告詞“別克凱越，全速啟程”，接著是解釋主體廣告語(yǔ)的一段文字；另一個(gè)版本是車(chē)尾朝向讀者，左邊多了一幅手拿橋梁模型的設(shè)計(jì)師照片，下書(shū)“引領(lǐng)美學(xué)，而不被美學(xué)引領(lǐng)”，然后也是一段解釋主體廣告語(yǔ)的文字，但和前一個(gè)版本略有不同，后面還多出五項(xiàng)產(chǎn)品說(shuō)明，這是前一個(gè)版本所沒(méi)有的。
第一個(gè)版本的廣告在前期大量使用，共計(jì)97次，而后一個(gè)版本僅在7月下旬開(kāi)始出現(xiàn)，共計(jì)出現(xiàn)了10次。兩個(gè)版本對(duì)于產(chǎn)品的表現(xiàn)方式并不完全相同，第一個(gè)版本沒(méi)有對(duì)該轎車(chē)做說(shuō)明的文字，僅僅是將凱越比喻為時(shí)代中堅(jiān)者，全情全力，志在進(jìn)取。作為新品牌新車(chē)型，迅速樹(shù)立品牌形象是初期廣告宣傳的第一要?jiǎng)?wù)，而第一個(gè)版本就很好的貫徹了這一策略。到了下旬，上海通用開(kāi)始注重產(chǎn)品本身的宣傳，推出了帶有重要產(chǎn)品特點(diǎn)介紹的第二個(gè)廣告版本，但在廣告形式上又很相近，在凱越廣告系列中可以起到一個(gè)承上啟下的紐帶作用。
與凱越相比，作為別克家族老大哥的君威，推出市場(chǎng)已有半年的時(shí)間，品牌和產(chǎn)品形象已基本樹(shù)立，其廣告策略由告知進(jìn)入說(shuō)服階段，目的在于促使消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，因而其廣告宣傳不像產(chǎn)品推廣初期那樣攻勢(shì)如潮，廣告量保持在一定的水平即可。同期推出的同級(jí)別同價(jià)位的東風(fēng)日產(chǎn)陽(yáng)光在廣告宣傳攻勢(shì)同樣凌厲，廠商投放廣告101次，按刊例價(jià)格計(jì)算費(fèi)用575萬(wàn)元，不過(guò)與通用凱越相比還顯單薄。
市場(chǎng)策略：猛攻廣東，穩(wěn)住華東
上海通用在進(jìn)行凱越的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)，雖然投入巨額的廣告費(fèi)用，但沒(méi)有采用在全國(guó)范圍大撒網(wǎng)的廣告投放策略，而是“有所為有所不為”，集中火力強(qiáng)攻消費(fèi)潛力大的市場(chǎng)，這是非常明顯的集中市場(chǎng)廣告策略。
全國(guó)性媒體受眾雖然能夠覆蓋很大的地理范圍，但對(duì)于具體的區(qū)域來(lái)說(shuō)，廣告到達(dá)率低，針對(duì)性差。上海通用也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，因而其廣告在全國(guó)性媒體上較少投放，即使投放選擇媒體也是汽車(chē)類(lèi)專(zhuān)業(yè)雜志和財(cái)經(jīng)類(lèi)行業(yè)雜志媒體，這類(lèi)媒體受眾范圍較窄，與凱越轎車(chē)的目標(biāo)消費(fèi)者較為吻合，從而使有限的廣告費(fèi)用得到很好的利用。
對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的選擇，上海通用將重點(diǎn)放到了廣東，其全部廣告費(fèi)用的1/5集中于此。廣東人的購(gòu)車(chē)偏好正逐步向中檔車(chē)轉(zhuǎn)移，經(jīng)濟(jì)型車(chē)在廣東市場(chǎng)逐步萎縮，廣州本田雖然在廣東市場(chǎng)具有很高的占有率，但其價(jià)位偏高，上海通用正是看準(zhǔn)了廣東人的購(gòu)車(chē)心理，在廣東市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)出擊，意圖取得廣東市場(chǎng)較大份額。
華東的山東、上海、浙江和江蘇作為上海通用的根據(jù)地，也有較大規(guī)模的廣告投放，但都比廣東的投放力度弱的多。由于上海市汽車(chē)消費(fèi)政策的種種限制，上海目前的轎車(chē)市場(chǎng)規(guī)模不可能迅速擴(kuò)大，這也是上海通用沒(méi)有在上海大量投放廣告的原因之一。北京的轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)雖然廣闊，但也是群雄逐鹿的地方，各大廠商在此都有重兵部署。上海通用在凱越上市初期有意避開(kāi)北京市場(chǎng)，等到廣東市場(chǎng)功成名就再來(lái)集中力量猛攻北京市場(chǎng)。
和凱越不同的是，東風(fēng)日產(chǎn)陽(yáng)光在市場(chǎng)策略上采取了差別市場(chǎng)策略，投放的省市很多，但投放量大的不多，廣東和北京市場(chǎng)投放量較大的省市。這一點(diǎn)和凱越集中廣東市場(chǎng)的策略有所不同。
媒體策略：大眾媒體地毯式轟炸，行業(yè)媒體精確打擊
廣告的媒體策略，是根據(jù)廣告的產(chǎn)品定位策略和市場(chǎng)策略，對(duì)廣告媒體進(jìn)行選擇和搭配運(yùn)用的策略，媒體策略的目標(biāo)是以最低的廣告投入取得最高的廣告效果。上海通用在為凱越作廣告宣傳時(shí)，充分考慮了各媒體的特點(diǎn)，采用了媒體組合策略，有效的提高了廣告投入利用率。
凱越的廣告媒體主要選擇了讀者覆蓋面較廣的大眾媒體，尤其是各大城市的強(qiáng)勢(shì)都市類(lèi)媒體，如深圳特區(qū)報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、華西都市報(bào)和北京晚報(bào)等，這些媒體有一個(gè)共同特點(diǎn)就是在當(dāng)?shù)鼐哂休^高的市場(chǎng)占有率和極大的輿論影響力，它們的廣告一般能夠帶來(lái)較高的關(guān)注率。上海通用此舉很好的配合了凱越的集中市場(chǎng)廣告策略，不僅能夠有效的覆蓋凱越的潛在消費(fèi)者，而且還能樹(shù)立凱越在大眾中的良好品牌形象。
如果說(shuō)在大眾媒體上投放是“地毯式轟炸”，那么在行業(yè)類(lèi)媒體上投放則是“精確打擊”。上海通用凱越行業(yè)媒體的選擇非常到位，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、商業(yè)周刊和中國(guó)汽車(chē)畫(huà)報(bào)、汽車(chē)之友等業(yè)界具有非凡影響力的媒體。像中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、商業(yè)周刊這類(lèi)媒體，其讀者大多是公司管理層人士，與凱越的“時(shí)代中堅(jiān)者”產(chǎn)品定位基本吻合，廣告效果到位。對(duì)于中國(guó)汽車(chē)畫(huà)報(bào)和汽車(chē)之友這類(lèi)汽車(chē)行業(yè)類(lèi)雜志，其讀者除了很大一部分試車(chē)迷外，還有重要的部分就是計(jì)劃購(gòu)車(chē)者，他們看這些汽車(chē)雜志主要是為了選車(chē)。這些雜志媒體的傳閱率高，保存時(shí)間長(zhǎng)，凱越在這些媒體上的廣告到達(dá)率必然很高，效果明顯。
陽(yáng)光在媒體策略和凱越類(lèi)似但不完全相同，其廣告絕大部分廣告投放在大眾媒體，行業(yè)媒體上的投放量較少，這與其陽(yáng)光單純定位于家用轎車(chē)有關(guān)，我們認(rèn)為在廣告投放上忽視行業(yè)媒體還欠妥當(dāng)。
實(shí)施策略：集中與分散結(jié)合，從抽象到具體
為了很好的執(zhí)行廣告的定位策略、市場(chǎng)策略和媒體策略，廣告的實(shí)施策略至關(guān)重要。上海通用投放凱越廣告時(shí)，在時(shí)間上選擇了集中與分散相結(jié)合的實(shí)施策略。
7月8日是凱越正式發(fā)布的日子，這一天上海通用在17份大眾都市報(bào)上發(fā)布了大幅廣告，其中12個(gè)整版，5個(gè)半版，以廣告強(qiáng)勢(shì)隆重登場(chǎng)。此后幾天廣告投放沒(méi)有7月8日這樣集中，日廣告量維持在6到10個(gè)左右，到了下旬7月第四周廣告量明顯減少，日廣告量下降到1至2個(gè)。對(duì)于同一份媒體，凱越7月份廣告一般出現(xiàn)2-3次，每周只會(huì)投1次。這樣做的優(yōu)勢(shì)在于利用了人腦的遺忘規(guī)律，在一定的廣告次數(shù)下，可以有效的提高人們對(duì)廣告的記憶效果。
在廣告系列的選擇上，上海通用給凱越使用的是由抽象到具體的廣告形式。前兩周投放的廣告中，廣告語(yǔ)僅僅是對(duì)“時(shí)代中堅(jiān)者”的抽象描述，而不涉及凱越轎車(chē)本身的一些說(shuō)明介紹；從第三周開(kāi)始，凱越廣告逐步具體化，雖然主題詞為“引領(lǐng)美學(xué)而不被美學(xué)引領(lǐng)”，頗顯抽象，但是下面的說(shuō)明語(yǔ)句都是凱越的具體描述，如設(shè)計(jì)者、車(chē)身、車(chē)燈等介紹，和前期廣告相比具體了很多。這樣的策略能使人們對(duì)凱越的認(rèn)識(shí)由模糊到逐漸清晰，記憶也會(huì)更加深刻。
陽(yáng)光的廣告在投放時(shí)間上則是完全的集中策略，在7月1日東風(fēng)汽車(chē)有限公司成立當(dāng)天，東風(fēng)為陽(yáng)光投放廣告27個(gè)，此后日廣告量最多為6個(gè)，還有幾天沒(méi)有投放。這樣的一次性大手筆投放方式會(huì)使廣告效果大打折扣。
| 品牌 | 別克凱越 | 別克君威 | 東風(fēng)日產(chǎn)陽(yáng)光 |
| 車(chē)型 | 三廂中級(jí)轎車(chē) | 三廂中高級(jí)轎車(chē) | 三廂中級(jí)轎車(chē) |
| 排量 | 1.6L和1.8L | 2.0L、2.5L和3.0L | 2.0L |
| 價(jià)位 | 14.98萬(wàn)和17.98萬(wàn) | 22萬(wàn)到33萬(wàn) | 18萬(wàn)左右 |
| 廣告產(chǎn)品策略 | 實(shí)體定位，時(shí)代中堅(jiān)者座駕， | 說(shuō)服廣告策略 | 概念定位，“NISSAN造車(chē)的博大精深”，說(shuō)服廣告策略 |
| 廣告市場(chǎng)策略 | 集中市場(chǎng)策略 | 集中市場(chǎng)策略 | 差別市場(chǎng)策略 |
| 廣告媒體策略 | 大眾媒體為主，行業(yè)媒體為輔 | 行業(yè)雜志媒體主導(dǎo) | 集中于大眾媒體 |
| 廣告實(shí)施策略 | 集中與分散結(jié)合，從抽象到具體 | 單純集中投放 |
凱越——上海通用挾此利劍殺向中級(jí)車(chē)市場(chǎng)，隨之而來(lái)的是強(qiáng)大廣告宣傳攻勢(shì)，背后則是周密的廣告策略。這樣的廣告操作手法與上海通用的美國(guó)血統(tǒng)有關(guān)，再加上美國(guó)通用幾十年的廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，凱越的廣告取得成功的機(jī)會(huì)很大。